Saturday, April 11, 2020

미국에서도 음식 배달 전쟁이다!


✓ 업데이트

7/6/2020, 우버(Uber)가 Postmates(포스트메이츠)를 인수한다는 보도. 2위 업체인 그럽허브(Grubhub)를 인수하려 했으나 놓치고, 4위 업체인 포스트메이츠라도 인수.
그럽허브를 인수했으면 시장 점유율 50%가 넘어서 1위로 도약했을 텐데, 당분간 3강 체제로 갈 분위기다.
아래 기사 참조.
우버, 결국 포스트메이트 3조원에 인수…코로나19 장기화에 美배달업계 판짜기 활발 (매일경제)

부제: 어느 업체가 음식 배달 전쟁에서 이기고 있는가?


동네 산책하러 나갔더니 평소보다 더 많은 사람들이 걷고 있다. 코로나19 상황으로 자택 격리(stay-at-home) 상태에 있다 보니, 보상 심리로 사람들이 더 많이 산책하러 나오는 것 같다.

산책하면서 무엇보다 눈에 띄는 건 우버(Uber) 차량이다. 요즘은 우버 드라이버들이 사람을 나르지 않고 음식을 나르고 있다. 우버와 경쟁 업체 리프트(Lyft)는 코로나19 이후 미국과 캐나다에서 차량 공유 서비스를 일시 중단한 상태다. 이로 인해 시가총액은 지난달 350억 달러(43조 8200억원)로, 1년 전 기업공개(IPO, 755억 달러) 때보다 절반 이하로 떨어졌다. 리프트 역시 주가가 65%나 폭락했다. 우버가 리프트보다 상황이 나은 것은 음식 배달 서비스 '우버이츠(Uber Eats)'가 있기 때문이다. 우버 운전자는 우버 앱에서 쉽게 우버이츠만 하겠다고 설정을 변경하면 승객을 태울 필요 없이 음식 배달만 할 수 있어서 우버에서 우버이츠로 전환하는 경우가 많다.

LA 한인타운 등에 거주하는 한인들도 코로나19 여파로 직업을 잃고 대면 접촉이 거의 없는 음식 배달에 뛰어들고 있다. 우선, 영어를 못 해도 되고 음식 배달 앱에서 지정한 식당에서 음식을 가져다 배달 장소에 갔다 두면 되기 때문에 단순하다. 요즘은 거의 모든 배달 앱들이 'Leave order at my door(문 앞에 놓고 가기)' 옵션을 모두 추가해서 대면 접촉을 피하고 있기 때문이다.

또한, 음식 배달료를 낮추거나 특정 식당들은 무료 배달을 제공하고 있어 음식 배달 전쟁을 가속화하고 있다. 월그린스(Walgreens)와 CVS 등 약국 체인도 무료 배달 서비스를 선보였다. 월그린스의 경우 포스트메이츠와 제휴를 맺고 약 이외 월그린스에서 판매하는 모든 제품을 소정의 배달료를 받고 배송해주기도 한다.

미국의 음식 배달앱 서비스 업체들은 코로나19로 어려운 상황을 맞은 식당들을 돕기 위해 수수료를 인하하고 있다. '도어대시(DoorDash)'는 다음 달 말까지 지역 식당 15만여 곳에 대한 수수료를 절반으로 인하하겠다고 발표했고, '그럽허브(Grubhub)'도 배달 수수료 징수를 연기했다. '포스트메이츠(Postmates)'도 매출 감소를 겪고 있는 샌프란시스코 지역의 소규모 식당들에 대한 수수료를 면제하겠다고 밝혔다.

미국엔 아래와 같이 4개 정도의 메이저 음식 배달 앱 업체들이 있다. 최근 시장 분석 업체 Second Measure는 어느 업체가 이 레드오션 시장에서 잘하고 있는지 그래프와 함께 보고서를 잘 정리했다. 주요 요점들만 번역해서 그래프와 함께 공유해본다.

▶ DoorDash(도어대시)

최근 가장 인기 있는 음식 배달 앱으로 선정된 DoorDash는 2013년 설립 이후로 현재 전 세계 4000개 도시에 31 만개의 식당이 있다. (미국 전체의 80%) 새로운 고객들은 10달러 이상 주문 시, 단 $1의 배송비를 내고 30일간 이용할 수 있으며 DashPass를 한 달에 $9.99의 가격으로 구매할 시 무료 배달비와 비교적 저렴한 서비스 비용으로 이용할 수 있다.
도어대시는 지난 2월 은밀하게 미국 증권거래위원회(SEC)에 IPO(주식상장) 서류를 제출했다. 블룸버그(Bloomberg)에 의하면 기업 가치가 $13B/130억 달러 (약 10조6천억원) 수준이다.

▶ Grubhub(그럽허브)

2004년 식품 배달 사업을 시작으로 미국 2,700개 도시에서 운영하고 있으며, 14만 개가 넘는 식당들과 파트너 관계로 일하고 있다. 또한, Seamless, AllMenus, Eat24, LevelUp 등을 포함해 여러 지역 브랜드를 합병함으로써 큰 성장을 이뤘다.
GrubHub에서는 신용카드 결제 외에도 Paypal, Google Pay, Apple Pay와 같은 다른 결제 방법을 이용할 수 있다.

▶ Uber Eats(우버이츠)

이름에서 알 수 있듯이 우리에게는 Uber로 더 알려진 회사에서 나온 음식배달 앱이다. Uber Eats는 전 세계 500개 도시에서 32만 개가 넘는 식당과 파트너 관계를 맺고 있다. 주문하기 전 인기 메뉴, 가격 범위, 배달 요금과 시간 등에 따라 쉽게 분류해서 선택할 수 있으며 배달 비용은 $3.49에서 $4.99 사이로, 서비스 요금의 주문금액의 15%에 해당하는 금액으로 측정된다. Uber Reward를 통해 포인트를 얻을 수 있으며 이 포인트로 음식 무료 배송과 우버 요금으로 사용할 수 있다.

▶ Postmates(포스트메이츠)

Postmates는 4200개 이상의 미국 도시에서 운영되고 있으며 50만 개가 넘는 식당에서 배달 또는 픽업을 신청할 수 있다. 배달 요금은 10달러 사이로 피크 시간에 따라 가격이 달라질 수 있으며 서비스 요금 또한 주문하는 품목의 가격에 따라 변동된다. Postmates는 다른 배달 앱과 다르게 주문하는 식당이 열려있다면 24시간 모든 요일에 이용할 수 있고 CVS나 Walgreens과 같은 약국에서도 주문 가능하며 운전자가 주문자의 핸드폰 번호에 접근하지 않아도 문자 메시지를 보낼 수 있어 음식의 도착 시각, 위치 등 정보를 안전하게 실시간으로 확인할 수 있다.

2020년 2월 미국 월 매출액 추이

눈에 띄는 건 도어대시(DoorDash)의 약진이다. 2019년 4월 그럽허브(Grubhub) 32%, 도어대시(DoorDash) 29%로 그럽허브가 1위였으나 올해는 도어대시가 39%로 역전했다. 그럽허브 30%와 상당한 격차다. 더군다나, 이 데이터는 도어대시의 체이스(Chase) 신용카드 파트너십 매출이 빠진 현황이다.

4위 업체인 포스트메이츠(Postmates)는 작년 $2B/20억 달러 (약2조4천억원 )의 기업 가치를 인정받고 IPO(주식상장)를 준비하던 포스트메이츠는 최근 시장 상황 악화로 상장을 연기한 상태다.

이 시장의 작은 서비스 업체인 웨이터(Waitr)은 약 2% 점유율로, 지난 1월 모든 드라이버를 해고한 상태이며 새로운 CEO를 영입했다.
2019년 4월 미국 월 매출액 추이

코로나19 상황 이전에도 음식 배달 서비스는 성장세
2020년 2월 현재, 미국 이용자의 27%가 최소한 한 개의 업체를 이용했고 작년보다 22% 증가했다. 이 시장은 매년 28% 성장하고 있고, 특히 도어대시의 성장이 눈에 띄며 매년 85%의 성장을 보인다.

 

지역별로 다른 강세 시장
두 메이저 업체는 서로 다른 지역적 강세 지역이 있다.

그럽허브(Grubhub)는 뉴욕과 보스턴을 포함하는 북동부 메드로 지역에서 가장 인기가 높다. (그럽허브의 본사는 시카고에 있고, 합병한 Seamless는 뉴욕 기반을 두고 있다.)

도어대시(Doordash)는 텍사스 메트로(Texas metro)·달라스-포트워스(Dallas-Fort Worth)와 휴스턴(Houston)의 2곳에서 절반 이상의 매출을 차지하고 있고, 홈구장인 베이 지역(Bay Area)에서 경쟁사 대비 거의 3분의 2를 차지하고 있다. (도어대시의 본사는 샌프란시스코에 있다.)

필라델피아 지역에서는 두 업체 모두 막상막하의 매출을 차지하고 있다.


가입형(Subscription) 모델의 매력
음식 배달 서비스 시장에선 가입형 모델을 통해 새로운 성장을 기대하고 있다. 포스트메이츠(Postmates)는 2016년에 Postmates Unlimited, 도어대시(DoorDash)는 2018년에 DashPass, 그럽허브(Grubhub)는 올해 2월에 Grubhub+ 가입형 멤버십 서비스를 출시했다.

특히, 주목할만한 점은 작년 12월부터 도어대시가 체이스(Chase)와 파트너십을 통해 수백만 신용카드 사용자에게 DashPass 멤버십을 무료로 제공하고 있다는 것이다. (이 무료 멤버십은 Second Measure 데이터에 포함되지 않음)

※ 필자 분석맨도 작년 12월부터 체이스 신용카드에서 무료로 제공하는 도어대시의 DashPass를 이용하여 주로 음식 배달을 시키고 있다. 이전에는 우버이츠(Uber Eats)를 이용했었다. 우버 리워드 포인트를 쌓을 수 있었기 때문이다. 이 포인트는 우버 라이드 서비스에도 같이 사용할 수 있다.

우버도 음식, 라이드, 자전거, 스쿠터 등 다양한 가입형 모델을 테스트하고 있다.

올해 2월 기준, 포스트메이츠(Postmates)는 15%, 도어대시(DoorDash)는 14%의 멤버십 가입자를 확보했다. (도어대시의 체이스 신용카드 멤버십 사용자는 포함하지 않음)


식당 체인 파트너를 위한 경쟁
음식 배달 서비스 업체들에게 새로운 성장 전략은 전국적 규모의 식당 체인들과 파트너십을 맺는 것이다.

올해 1월 도어대시는 Little Caesars Pizza(리틀 시저스, 미국에서 3번째로 큰 피자 체인 브랜드)와 공식적인 파트너십을 맺었다. 리틀 시저스는 이전에 배달 서비스를 제공한 적이 없는 업체다. 또한, 도어대시는 이미 우버이츠를 통해 배달을 하는 웬디스(Wendy's), 칙필라(Chick-fil-A), 맥도날드(McDonald's)와도 거래를 시작했다.

스타벅스(Starbucks)는 우버이츠와, 파파이스(Popeyes)는 포스트메이츠와, 타코벨(Taco Bell)과 케이에프씨(KFC)는 그럽허브와 계약을 맺었다.

이런 파트너십은 많은 식당들에 이득을 주고 있다. 치즈케익 팩토리(The Cheesecake Factory)와 치폴레(Chipotle)는 도어대시 때문에 매출이 증가하고 있다고 고마워하고 있고, 치즈케익팩토리는 2월 기준 10%의 매출이 도어대시에서 발생하고 있다. 버팔로 와일드 윙스(Buffalo Wild Wings)의 6%, 치폴레(Chipotle)의 7%의 매출도 배달 서비스를 통해서다.


한 개의 서비스만 이용하는 충성 고객은 적다
전체적인 시장의 성장에도 불구하고, 고객 유치를 위한 싸움은 더 치열해졌다. 한 개의 서비스만을 이용하는 고객이 거의 없기 때문이다. 2017년 4분기 그럽허브의 78%는 다른 서비스를 이용하지 않았었지만, 2년 후엔 이 비율이 59%까지 내려갔다.

포스트메이츠는 43% 사용자가, 도어대시, 그럽허브, 웨이터 등은 59%, 우버이츠는 54%의 사용자가 전용으로 한 서비스를 사용하고 있다.